Creare valore al cliente: cosa significa e come si genera

Il termine valore può assumere diversi significati ed è sufficiente consultare un dizionario per rendersene conto. Tuttavia non troviamo nessun riferimento a cosa significhi creare valore.

Può sembrare strano, ma tempo addietro, Michelangelo Buonarroti, uno dei geni del Rinascimento italiano, in una sua affermazione ne definisce con semplicità il suo significato:

«Tu vedi un blocco, pensa all’immagine: l’immagine è dentro basta soltanto spogliarla.»

Partendo da questa definizione proverò a spiegare come oggi questo concetto viene applicato nel mondo dell’impresa..


INDICE DEGLI ARGOMENTI:


Cos’è il valore

Il valore rappresenta l’insieme dei bisogni, dei desideri e degli interessi di una persona. Di conseguenza ogni prodotto, in senso lato, è un contenitore di un valore implicito, quello che viene percepito soggettivamente dalla persona, e di un valore esplicito rappresentato oggettivamente dal suo prezzo. In altre parole, creare valore per il cliente significa individuare il maggior numero dei suoi bisogni che si possono soddisfare con la propria offerta.

Pertanto, il termine valore riferito ad un bene o servizio è un attributo che rappresenta l’insieme dei bisogni, dei desideri e degli interessi di una persona e ne misura l’utilità in uno specifico contesto (chi lo utilizza, come lo si vuole utilizzare e dove lo si vuole utilizzare).


Il valore nella vendita

L’obiettivo di chi vende è dimostrare che il valore implicito, quello dei bisogni della persona, è maggiore di quello esplicito, cioè il prezzo, e che quest’ultimo, essendo confrontabile con quello dei concorrenti risulti essere il più conveniente.

Poiché il valore del prodotto è strettamente legato ai suoi attributi diretti (materiali e immateriali necessari alla sua fabbricazione), che a quelli indiretti (ad esempio, il marchio, l’immagine del produttore, i termini di consegna, ecc.), è di fondamentale importanza:

  • la capacità di collegare gli attributi che rappresentano il valore implicito con il valore esplicito del prodotto,
  • elaborare un valido programma di comunicazione.

Il valore e la qualità

Rendere operativo il generico significato di creare valore per il cliente rappresenta per l’azienda un processo importante, che va ben oltre l’innovazione del prodotto ed i prezzi concorrenziali.

Partiamo col dire che creare valore per il cliente, significa, tra l’altro, aumentare la qualità del prodotto e dei servizi annessi. Ciò significa introdurre nell’azienda “una cultura che ispira e dirige il comportamento, le attitudini, le azioni ed i processi allo scopo di generare valore per mezzo del rispetto dei requisiti delle parti interessate”.

E’ la norma ISO 9001:2015 a descriverne i principi generali. La qualità di prodotti e servizi non è più unicamente legata alla soddisfazione dei desideri del cliente ma anche al loro impatto presente e futuro sulla vita del cliente, sulle persone che interagiscono con lui e sull’ambiente circostante.

Quindi il valore è una componente intrinseca della qualità. Un prodotto non deve soddisfare unicamente i bisogni della persona ma deve essere una cosa che sia veramente utile.


Le componenti che generano valore

La generazione di valore è strettamente legata al lavoro e, quindi, alla produzione. Riprendiamo per un attimo la definizione di Michelangelo Buonarroti:

«Tu vedi un blocco, pensa all’immagine: l’immagine è dentro basta soltanto spogliarla.»

Proviamo ad analizzarla:

  • prendi un blocco di marmo,
  • pensi ad un’immagine,
  • togli tutti i frammenti di troppo,
  • e, se tutto va come deve andare, ti ritroverai in mano un’opera d’arte il cui valore è sicuramente maggiore di quello del blocco di marmo.

Se poi, il tuo unico potenziale cliente ti ha ordinato di realizzare una banale scultura che rappresenti un “cane da guardia” per il suo giardino, il valore della tua “opera d’arte” non sarà superiore a 10 euro.

Se ne deduce, quindi, che la produzione, per quanto efficiente, non è condizione sufficiente alla generazione di valore. La tua opera d’arte ha un diverso valore a seconda del gusto dell’acquirente. E’ il marketing a farsi carico di questo problema.

Se si possiede “qualcosa”, il marketing permette di trovare i “qualcuno” e le “particolari situazioni” nelle quali quel “qualcosa” massimizza il suo valore. Solo così il valore della tua “opera d’arte” può avere il suo giusto riconoscimento.

Il Marketing è, quindi, la seconda componente che, unita alla produzione, porta alla generazione di valore. L’azione del marketing aggiunge al valore del prodotto anche il valore creato dal messaggio.


Le tecniche a supporto della creazione del valore

Una delle tecniche che favorisce la creazione del valore, forse la più diffusa, si basa sulle teorie dell’ingegnere americano Lawrence Delos Miles.

Egli afferma che:

“L’analisi del valore è un sistema di risoluzione dei problemi che si applica tramite l’uso di una specifica serie di tecniche, di conoscenze e di capacità acquisite. È un metodo creativo organizzato, il cui scopo è un’efficace identificazione dei costi superflui, cioè di quei costi che non forniscono né qualità, né utilizzi, né longevità dello strumento, né estetica, né vantaggi per il cliente.”

Ed ancora:

“L’analisi del valore può favorire tutti i rami dell’ingegneria di impresa, produzione, acquisti, marketing e management, assicurando risposte migliori per i loro problemi specifici nel soddisfare le richieste del cliente con costi di produzione ridotti. Solitamente, oltre il 15–25% dei costi di produzione possono essere tagliati senza nessuna riduzione del valore offerto ai clienti, attraverso l’uso di questo sistema di risoluzione problemi in aree decisionali importanti.”

Praticamente:

  • L’analisi del valore o value analysis (VA), ha per oggetto la valutazione delle funzionalità del prodotto ed ha lo scopo di identificare le funzioni del prodotto e di metterle in relazione con i costi e il prezzo.
  • L’ingegneria del valore o value engineering (VE), ha per oggetto la valutazione del design e della fabbricazione del prodotto ed ha l’obiettivo di eliminare quegli elementi che non contribuiscono alla funzione del prodotto.

Tramite applicazione della metodologia VA/VE è possibile aumentare la soddisfazione del cliente e, quindi, incrementare il valore. Bisogna considerare che anche i prodotti migliori e innovativi possono invecchiare, diventando superati e poco competitivi e, in queste circostanze, la VA/VE può aiutare sia l’azienda che i fornitori nel ricercare nuove soluzioni e sviluppare metodi alternativi per ottenerli al prezzo più basso, così come è richiesto dai clienti.

La VA/VE permette all’azienda di evidenziare le aree che necessitano di miglioramenti, con un metodo standardizzato che genera le idee e le alternative, aumentando considerevolmente il valore dei beni e dei servizi.

Inoltre, le possibili applicazioni della VA/VE per identificare le potenziali aree di risparmio sono pressoché illimitate, dato che possono essere usate per migliorare la qualità, incrementando l’efficienza e riducendo rischi e costi.

Quindi, un progetto supportato dalla tecnica VA/VE è sicuramente più efficace rispetto ad un altro sviluppato senza questa tecnica perché le dinamiche che ruotano intorno alla creazione del valore vengono osservate e studiate con una visione cliente-centrica (customer centricity).



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Francesco Muggeo
Esperto di Organizzazione e Management.