Il consumatore: il nuovo «protagonista» dei mercati

Sebbene molte imprese trovino difficoltà a comprendere a fondo le dinamiche del mercato, il marketing, nella sua evoluzione, si spinge costantemente verso un nuovo “protagonista”: il consumatore.

È quindi molto importante non sottovalutare questo approccio altrimenti in un futuro non troppo lontano, le imprese potrebbero trovarsi a combattere con armi inadeguate in un mercato sempre più agguerrito.

Proseguiamo con ordine.

Un po’ di storia

Inizialmente, per rispondere alla domanda crescente, l’attenzione delle imprese era rivolta alla produzione. Quindi, era dominante l’orientamento al prodotto.

Dopo la grande crisi del ‘29, i rischi della sovrapproduzione hanno portato a stimolare le vendite passando così all’orientamento alle vendite.

Successivamente è nata la necessità di produrre tutto ciò che poteva vendere, adottando la filosofia “vendere a tutti i costi e il più possibile”, focalizzando gli interventi sul mercato.

E’ da quest’ultimo approccio che nasce il marketing. Non si parla più dell’arte di vendere ma di applicare questa nuova scienza per stimolare la domanda.


Il marketing e i suoi orientamenti

Il marketing è una scienza complessa e, così come accade in molte discipline economiche, è possibile riscontrare una base teorica ampiamente riconosciuta e un corollario di altre teorie.
Teorie che, nel loro complesso, portano a definire 2 macro orientamenti:

  • Orientamento alla produzione. Si basa sull’analisi della tecnologia e della capacità produttiva dell’impresa.
  • Orientamento al consumo e al consumatore. Si basa maggiormente sulla capacità delle scelte aziendali di soddisfare o meno la domanda di mercato.

Questi 2 macro orientamenti marketing hanno influenzato l’evoluzione del nostro modello sociale e, il passaggio dall’uno all’altro, è avvenuto in 4 fasi che sono strettamente legate al momento storico e alle caratteristiche del mercato:

Fase 1: Orientamento alla produzione
E’ un approccio che pone l’attenzione esclusivamente a ciò che si produce e ai relativi costi di produzione.

Per arginare e battere la concorrenza, l’impresa si concentra sulla produzione, massimizza il volume e la quantità dei prodotti realizzati in fabbrica e minimizza i costi di produzione.

L’organizzazione e l’efficienza della catena di montaggio diventa una leva di competitività oltre che di redditività.

Fase 2: Orientamento alle vendite
E’ un approccio che mette la vendita al centro della strategia d’impresa. La principale leva marketing utilizzata è il “prezzo”.

Tuttavia, in questa nuova fase le imprese si avvalgono anche di nuovi strumenti marketing come la distribuzione, la pubblicità e la rete commerciale per avvicinarsi ai potenziali clienti.

Nell’orientamento alle vendite, le imprese cercano soltanto di risolvere il loro problema delle merci invendute a magazzino e non prendono in considerazione gli effettivi bisogni dei consumatori ma cercano di convincerli ad acquistarle a un prezzo più basso.

Fase 3: Orientamento al mercato
E’ l’approccio che mette il consumatore (inteso come mercato) al centro delle decisioni aziendali.
La saturazione dei mercati e l’evoluzione dei bisogni dei consumatori spingono le imprese ad analizzare la domanda reale per soddisfarla al meglio rispetto ai concorrenti.

Non è più importante vendere ciò che si produce ma produrre ciò che si può vendere.

Il prodotto è progettato sulla base dei bisogni del consumatore (ossia del mercato) e, il marketing, non è più soltanto una leva di vendita ma diventa un fattore determinante nelle decisioni che riguardano l’intero ciclo di vita di un prodotto.

In questa fase la produzione e le vendite perdono la loro centralità nel processo aziendale.

Fase 4: Orientamento al cliente
E’ un approccio che pone le esigenze del cliente al centro delle decisionali aziendali.

Cambiano gli scenari.
La percezione che un prezzo alto significhi “maggiore qualità” del prodotto è superata dall’esigenza di risparmiare.

Il consumatore fa scelte più consapevoli e pondera le proprie decisioni d’acquisto con maggiore razionalità rispetto al passato e, la pubblicità e l’informazione, hanno una minore influenza sui consumi.

Nascono così il mercato dei prodotti low cost, i negozi discount, le promozioni, il commercio online e le prime norme a tutela dei diritti dei consumatori.

In questo nuovo scenario cresce il costo di acquisizione di nuovi clienti e, quindi, le imprese pongono al centro dell’attenzione le esigenze della propria clientela.

Di qui nasce il nuovo orientamento:

Costa meno mantenere un cliente che
acquisirne uno nuovo.

Si passa, quindi, dalla soddisfazione dei bisogni del consumatore a quella dei desideri del cliente.

La soddisfazione della clientela tramite il passaparola si trasforma anche in una forte leva marketing. Un cliente soddisfatto porterà all’azienda altri nuovi clienti. Un cliente insoddisfatto parlerà male dell’azienda rendendo sempre più difficile acquisire nuova clientela.


Il processo CRM

Nell’orientamento marketing al cliente assume molta importanza il processo CRM (Customer Relationship Management). Serve alle imprese per:

  • individuare e gestire i profili dei potenziali clienti e di quelli già acquisiti,
  • definire le strategie e le azioni che aiutino ad attrarre nuovi clienti,
  • massimizzare i profitti su quelli già fidelizzati attraverso la comprensione delle loro esigenze, desideri e aspettative.

Quindi, il processo CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone al centro del business il cliente e non il prodotto.
L’errore più frequente è quello di associare il processo CRM ad un software.

Niente di più sbagliato.

Il processo CRM rappresenta il “valore” della strategia di business di ogni azienda.

E’ un metodo di lavoro e di gestione dei processi di business che permette di aumentare il fatturato aziendale e, allo stesso tempo, di garantire un elevato livello di soddisfazione del cliente.

E’ fortemente identitario perché è legato alla strategia di business della singola azienda, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi, alle persone ed alla cultura d’impresa.

Quindi, il processo CRM, non può essere né replicato, né banalmente ereditato dalle funzioni di un’applicazione software.

Come tutti i processi aziendali, anche quello CRM va progettato. L’infrastruttura informatica di supporto e, cioè il software applicativo, va confezionata o configurata su misura.

Quindi, attenzione. Se la tua azienda si limitasse soltanto ad utilizzare passivamente un qualunque software CRM, molto probabilmente non conseguirebbe alcun vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza e il tuo investimento di tecnologie e tempo potrebbe, quindi, risultare inutile.



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Francesco Muggeo
Esperto di Organizzazione e Management.